Schlüssel zum Erfolg?
Um erfolgreich mit einem CRM-System arbeiten zu können, muss die Datenqualität korrekt sein. Dabei bieten sich verschiedene Möglichkeiten diesen Veränderungen zu begegnen, immer abhängig von dem anvisierten Unternehmensziel. Aktualisierung und Veredelung der Daten sind jederzeit möglich und Garant für eine schnell greifende Marketing-Kampagne in einem CRM-System.
Die Arbeit mit veralteten Daten ist die erste Hürde für den Vertrieb, kostbare Zeit geht durch Recherchen verloren. Veraltete Rufnummern und Durchwahlen gehören ermittelt und die Nachfolger ausgeschiedener Entscheider müssen qualifiziert werden. Eine von vielen Aufgaben, für die es Spezialisten am Markt gibt.
Praxisbeispiel. Ein Handelsunternehmen löst eine veraltete Datenbank ab und führt ein einheitliches CRM-System ein. Erste Aufgabe: Aufbereitung und Qualifizierung der Kundenadressen aus fünf unterschiedlichen Datenbanken. Alle Daten und Vorgänge sind auf einem System abzubilden, die Prozesse sollten einheitlich gestaltet sein, zu jedem Unternehmen soll ein Ansprechpartner vorhanden sein.
Die Umsetzung ist Knochenarbeit: Adressbestände sind in ein einheitliches Format zu wandeln, die Daten auf Dubletten zu prüfen. Die Datenstruktur ist an das neue CRM-System anzupassen, Rufnummern zu prüfen, Adresse telefonisch zu qualifizieren, unterschiedliche Entscheider zu ermitteln und zu prüfen. Im konkreten Fall wurden 8000 Datensätze bereinigt und ergänzt, 300 Dubletten identifiziert, 400 Firmen auf Grund Inexistenz ausgeschieden, 6900 Entscheider ermittelt. Die Erkenntnis: ohne eine kontinuierliche Datenpflege versickert unschätzbares Kapital in einem schwarzen Loch. Spätestens vor Einführung eines neuen CRM-Systems sollten demnach alle Daten auf ihre Aktualität geprüft und mit Zusatzdaten angereichert werden.
CRM-Trends von Gartner. Die Rezession im Jahr 2009 hatte kaum Einfluss auf die CRM-Initiativen von Unternehmen. Jedoch knausern Anwender im Jahr 2010 bei den Investitionen in CRM-Technologien. Zu diesen Kernergebnissen kommt die Umfrage »User Survey Analysis: Practitioners Help Shape Agenda for Gartner’s 2010 European CRM Summit« des Marktforschers Gartner. Demnach wollen 45% der im Rahmen der Studie befragten Manager und CIOs kein Geld für CRM-Technologien ausgeben. Das sind 5% mehr als noch im Jahr 2008. Für die Studie befragten die Marktforscher im dritten Quartal 2009 mehr als 300 Geschäftsverantwortliche und IT-Leiter aus Unternehmen in Europa, die die CRM-Strategie ihrer Firma maßgeblich beeinflussen, zu ihren CRM-Planungen für 2010.
Eine steigende Nachfrage erwarten die Analysten allenfalls im Hinblick auf neue IT-Betriebskonzepte wie Software as a Service (Saas) sowie nach analytischem CRM. Zudem planen Unternehmen verstärkt, mittels Web-basierter E-Commerce-Anwendungen ihre Service-Prozesse zu Kunden zu verbessern. Insgesamt prognostiziert die Untersuchung im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg der Ausgaben für CRM-Vorhaben um 0,7% – ein zwar schwaches Wachstum, doch schneidet der CRM-Markt im Vergleich zu anderen Softwaresegmenten damit immer noch gut ab.
Ein wichtiger Grund für die Investitionszurückhaltung beim Customer Relationship Management sind Forderungen des Managements nach mehr Rentabilität bei den CRM-Ausgaben. Ebenso müssen CIOs den betriebswirtschaftlichen Nutzen einer neuen CRM-Lösung durch ROI-Berechnungen klar nachweisen können.
Ein weiterer Grund dafür ist, dass sich bei den Zielsetzungen von CRM-Initiativen im Vergleich zum Vorjahr die Prioritäten verschoben haben. An erster Stelle steht für Unternehmen heuer, die Zufriedenheit ihrer Bestandskunden weiter zu steigern. Allerdings reicht die Konzentration und die Bindung bestehender Kunden allein nicht mehr aus. Laut Gartner-Analyst Chris Pang sei Wachstum ohne Neukunden nur sehr schwer zu erzielen. Während im Jahr 2009 die Neukundenakquise bei den Unternehmen noch keinen so hohen Stellenwert hatte und im CRM-Ranking nur auf Platz sechs rangierte, so nimmt sie für dieses Jahr bereits den zweiten Platz ein.
An Bedeutung verlor dagegen die Ermittlung von Cross- und Up-Selling-Potenzialen bei Bestandskunden. Der Verkauf höherwertiger und erweiternder oder aus einer anderen Kategorie stammender Produkte und Services fiel im Prioritäten-Ranking vom zweiten auf den dritten Platz zurück.
CRM-Trends von Capgemini. Das aktuelle »CRM-Barometer 2009/2010« der IT- und Management-Beratung Capgemini fand heraus, dass die CRM-Aktivitäten im Jahr 2009 auf Grund der Wirtschafts- und Finanzkrise zwar ins Stocken gerieten, damit jedoch in diesem Jahr Schluss sein soll. Für die Studie befragte die Beratungsfirma branchenübergreifend knapp 120 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz mit einem Jahresumsatz zwischen 100 Millionen und mehr als 10 Milliarden Euro.
Als wichtigstes Element für ein effizientes Kundenbeziehungsmanagement bezeichnen 64% der befragten Anwenderunternehmen Call Center bzw. Contact Service Center, 28% die Integration verschiedener Kommunikationskanäle. Für 24% ist es die Einführung bzw. Optimierung einer einheitlichen CRM-Lösung.
91% der Befragten gehen davon aus, dass ihr Unternehmen im Jahr 2010 bestehende CRM-Aktivitäten fortführt. 59% sagten, bei Umfang und Strategie von CRM-Initiativen gebe es keine Einschnitte. Im Jahr 2009 waren nur 41% dieser Auffassung. 58% (2009: 42%) rechnen sogar damit, dass bestehende CRM-Vorhaben weiter ausgebaut und um neue Inhalte ergänzt werden. Einschränkungen beim Kundenbeziehungsmanagement erwarten im Jahr 2010 lediglich 38%, im Vorjahr waren es 62% der Befragten gewesen.
Die befragten Unternehmen fokussieren ihre CRM-Aktivitäten insbesondere auf die Optimierung von Prozessen in Vertrieb und Marketing. Das gaben 48% bzw. 40% an. Die damit verbundenen Ziele sind: mehr Produktverkäufe sowie höhere Umsätze und Margen. Dagegen wollen nur 12% ihre Serviceabläufe verbessern.
Wichtigste Themen im Marketingbereich sind Kundensegmentierung und -potenzialanalyse, Kundenbindungsprogramme sowie Kampagnen-Management. Im Vertrieb sind es Direktvertrieb, Außendienstunterstützung und Lead bzw. Opportunity Management. Der Service wiederum fokussiert sich auf die Aspekte Beschwerde- und Reklamations-Management, Helpdesk, Contact- und Call Center sowie Service Performance Management.
Bei der Optimierung von kundenbezogenen Abläufen kommen naturgemäß auch die dafür eingesetzten CRM-Lösungen auf den Prüfstand. Durch eine Standardisierung sowie die Automatisierung von CRM-Prozessen versuchen Unternehmen IT-Kosten zu senken. Zwei Drittel der Befragten bezeichnen dies als sehr wichtig oder wichtig.
Allerdings spielen der Capgemini-Umfrage zufolge SaaS-Produkte dabei nur eine Nebenrolle. 98% können sich nicht vorstellen, dass IT-Kosten durch den Einsatz von CRM-on-Demand-Lösungen sinken. Entsprechende Produkte von Oracle (7% Marktanteil), Salesforce (4%) oder SAP (3%) spielen im Unternehmensalltag praktisch keine Rolle.
Nach wie vor bevorzugen Firmen den Betrieb von CRM-Standardsoftware im eigenen Rechenzentrum. Hier dominieren klar die Marktführer SAP und Oracle. Ein Drittel der Befragten setzt eine SAP CRM-Lösung ein, 26% Oracle Siebel. 7% haben sich für Microsoft Dynamics CRM entschieden.
CRM-Trends von Wolfgang Martin. Dem kann sich CRM-Experte Dr. Wolfgang Martin nicht widerspruchslos anschließen. Er sieht die wichtigsten Trends im Jahr 2010 in: CRM on Demand, Customer Intelligence und in der Verbindung von CRM mit Web-2.0-Konzepten.
»CRM und BI gehören stärker miteinander verheiratet«, Dr. Wolfgang Martin, Experte für CRM, BI, BPM und SOA.
Die drei CRM-Trends von Martin kurz erläutert.
• Customer Intelligence: Insbesondere durch die Verbindung von Business Intelligence (BI) und CRM steigern Unternehmen ihr Kundenwissen. Ähnlich wie CRM sind BI-Strategien aus Unternehmen nicht mehr wegzudenken und ein effizientes Instrument für das Risiko-Management. Heute geht es darum, »CRM und BI stärker miteinander zu verheiraten«. Ein BI-System liefert umfassende und aktuelle Auswertungen, KPIs sowie Kennzahlen aus allen Bereichen, darunter auch zum Kundenverhalten. Durch Kundenanalytik erkennen Unternehmen beispielsweise Veränderungen im Kaufverhalten frühzeitig. Auf dieses Weise können sie proaktiv sowie flexibel auf veränderte Markt- und Kundenanforderungen, etwa mit neuen Produkten und Services, reagieren und so vermeiden, dass Kunden abwandern.
• CRM on Demand: Hierbei konstatiert Martin – im Gegensatz zu den Capgemini-Analysten – eine ungebrochene Nachfrage. »Wer CRM heute sagt, kommt an SaaS nicht mehr vorbei.« Durch die Nutzung von CRM-Anwendungen im SaaS-Modell (Software-as-a-Service) könnten Unternehmen Kostenvorteile erzielen und mehr Flexibilität erhalten. Trotz aller Sicherheitsbedenken, vertrauliche Daten außer Haus zu geben, würden immer mehr Unternehmen CRM-Lösungen aus dem Rechenzentrum eines IT-Dienstleisters beziehen. Was auch die Marktforscher von Gartner bestätigen: Demnach sollen die Umsätze für SaaS im CRM-Bereich bis 2012 um insgesamt 20% steigen.
• CRM goes Web 2.0: Als neuer Trend zeichne sich die Verbindung zwischen CRM und Enterprise-2.0-Konzepten ab, so Wolfgang Martin. Inzwischen würden immer mehr Firmen bei der Kundenkommunikation auf die Verbindung von CRM mit etwa Blogs, Wikis, Foren oder sozialen Netzen setzen. Allerdings stünden die Firmen hier erst am Anfang und es gebe noch viel Luft nach oben. Im deutschen Mittelstand etwa setzen erst 9% der Unternehmen auf Web-2.0-Konzepte zur Kundenbindung, weitere 5% planen es. Im Jahr 2010 werde sich diese Entwicklung verfestigen und weiter ausbreiten.
Der Kunde im Zentrum. Fazit, und das haben auch Pierre Audoin Consultants (PAC) jüngst in ihrem QuickTake-Report »Customer Relationship Management 2010« analysiert: Selten ist der Kunde so wichtig wie in Krisenzeiten. Der macht sich immer häufiger auf den Weg, um die besten Angebote zu finden und ist wesentlich seltener treu als noch vor einigen Jahren – klassisches Käuferverhalten sozusagen.
»Unterschiedliche Systeme, die nicht miteinander verbunden sind, lassen kaum Aussagen zu«, Martin Barnreiter, Director bei PAC.
Das Thema CRM gehört deshalb zu den Wachstumstreibern in der Software- und IT-Services-Branche. Martin Barnreiter, Director bei PAC geht davon aus, dass der Markt für IT-Projekte im CRM-Umfeld zwischen 2010 und 2014 um durchschnittlich rund 7% pro Jahr zulegen wird.
Seit einigen Jahren wird viel über »Multi Channel Integration« gesprochen, wobei es um die zentrale Integration der Daten und Informationen aller Kundeninformationen geht, egal, über welchen Kanal der Kunde mit dem Unternehmen Kontakt aufnimmt.
Dennoch hat PAC in seinen Analysen festgestellt, dass nur wenige, vornehmlich große Unternehmen diesen Weg tatsächlich schon gegangen sind und man sich als Kunde umfassend informiert und aufgehoben fühlt.
Weitere wichtige Themen, so Barnreiter, sind die Integration von CRM in die gesamte IT-Architektur, z.B. die Rückmeldung von Kundenbeschwerden an die Produktentwicklung. Hier spiele vor allem auch das analytische CRM eine große Rolle, das in vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen steckt. »Eine Reihe von Unternehmen hat bereits mehrere unterschiedliche Systeme zur Auswertung von Kundendaten im Einsatz, die aber oftmals nicht miteinander verbunden sind und kaum Aussagen über das zukünftige Kundenverhalten zulassen«, sagt Barnreiter: »Doch darum geht es letztlich, wenn man seine Umsätze steigern möchte, den Kunden zielgerecht ansprechen möchte und auf diese Weise noch Kosten gespart werden können.«
