Peter Köllner, Head of CRM bei der BAWAG P.S.K.

»Wissen, was man braucht«

Das Geschäftsziel einer Bank hat einen millionenfachen Namen: Endkunde. Wer dessen individuelle Finanzbedürfnisse zur Zufriedenheit erfüllen kann, hat sein Vertrauen auf lange Sicht gewonnen und kann das Geschäftsverhältnis mit weiteren Service-Angeboten vertiefen und erweitern. Um aber den Kunden zielgerecht und präzise ansprechen zu können, braucht es aussagekräftige Daten über ihn und sein Verhalten. Vielleicht noch entscheidender ist jedoch ein zweiter Umstand: genau zu wissen, was man braucht, um überhaupt gezielte Kampagnen durchführen zu können.

Peter Köllner, Head of CRM bei der BAWAG P.S.K.

Peter Köllner, Head of CRM bei der BAWAG P.S.K.

Peter Köllner ist in der Welt des Customer Relationship Managements zu Hause. Für den Head of CRM der BAWAG P.S.K. ist die Materie indes eine multifunktionale Herausforderung, die in den letzten Jahren an Komplexität gewaltig zugelegt hat: »Einerseits gibt es Daten, andererseits Kanäle. Das waren früher die Filiale und der Berater. Dann kamen Callcenter und Mailings hinzu. Mittlerweile hat es sich erweitert mit dem E-Postfach, die Kontoauszugsbeilage, das E-Banking und den Web-Bereich«, zählt der Insider auf. »Heute brauche ich einen eigenen Layer zwischen den Daten und den Kanälen.«

Analytical CRM. Im Jahr 2007 startete die BAWAG P.S.K. das Projekt »Analytical Customer Relationship Management« (ACRM). Ziel war, die Cross- und Up-Selling-Rate zu erhöhen und ein Frühwarnsystem für drohende Kundenabwanderungen aufzubauen. Dazu sollte an Hand der vorhandenen Daten ein umfassendes Kundenprofil erstellt und Vorhersagemodelle mit Hilfe integrierter analytischer Datenstrukturen erarbeitet werden.
Zwei Jahre später etablierte man mit dem »Customer Interaction Manager« neben dem Datawarehouse ein weiteres Teradata-Produkt, das die Symbiose mit der Datenbasis optimal erfüllte. Köllner: »Der Customer Interaction Manager ist nun das Herzstück für unsere Kampagnen. In diesem Universum, bestehend aus den Grunddaten der Kunden, die wir ansprechen wollen, inklusive Suppressions von Kunden, die wir für eine bestimmte Kampagne nicht ansprechen wollen, ist alles integriert.«

»Man darf Kunden mit Kontakten nicht überstrapazieren.«

»Man darf Kunden mit Kontakten nicht überstrapazieren.«

Weitere Vorteile: Es lassen sich beliebige Limits einstellen, sodass ein Bankberater nicht mit hunderten Leads überschwemmt wird, wenn er sie gar nicht bearbeiten kann. Außerdem sind sogenannte Recency-Regeln enthalten. »Das ist ganz entscheidend und kommt im gesamten CRM-Bereich immer wieder zu kurz«, sagt der Kenner. Köllners Motto: »Man darf Kunden nicht mit Kontakten überstrapazieren. Mit Recency-Regeln lässt sich das Verhältnis der Kontakte in Abhängigkeit der Kampagnen zueinander allerdings ganz gut steuern.«

Hunderte Attribute. Vom Customer Interaction Manager aus beliefern die CRM-Analytiker sämtliche Vertriebskanäle der BAWAG P.S.K. Die Daten werden aus dem Datawarehouse überspielt. Darin enthalten ist ein analytisches Data Set, wo insbesondere Transaktionsdaten vorbereitet und aufgegliedert werden: Wofür gibt der Kunde Geld aus? Wann hat er über welchen Kanal etwas gemacht? »Dahinter stehen Hunderte von Attributen zu einem Kunden«, so Köllner.

Daraus wiederum lassen sich Events erkennen: »Es ist immer ein großer Trigger für uns, wenn etwas mit einem Kunden passiert oder wir versuchen ein Bedürfnis zu erkennen. Dann werden Datenmodelle gebaut, die letztendlich schätzen, was bei einem Kunden passieren kann«, erklärt der CRM-Profi. »Die Kanäle, die wir heute ausspielen, beginnen beim Mail und gehen über E-Banking bis zum Next Best Offering, wo wir dem Kunden und auch dem Berater immer wieder Empfehlungen aussprechen können. Gerade letzterer muss wissen, was er mit dem Kunden macht.«

Greifbare Kunden. Das Web nutzen andere als Marketing-Kanal. »Wir beschäftigen uns nur mit Customer Relationship Management, also mit Kunden, die wir wirklich greifen können, hinter denen eine Nummer steht«, führt Köllner aus. »Das Web ist eine anonyme Wolke, wo die Verknüpfung zum Kunden nicht so einfach herzustellen ist. Man weiß ja nicht, wer auf Facebook oder in einem Forum etwas schreibt.«

»Letztendlich sind alle Daten irgendwann einmal strukturiert.«

»Letztendlich sind alle Daten irgendwann einmal strukturiert.«

Folglich: »Wir haben uns zwar intensiv mit Social Media beschäftigt. Doch hier aus CRM-Sicht zu investieren lohnt noch nicht, weil es in absehbarer Zeit keinen Mehrwert gibt. Daher betreuen wir das eher von der Werbungs-Seite her, denn zur Kundengenerierung ist es ein sehr interessanter Kanal.«

Vielfältige Kanäle. »Das allerwichtigste ist unser Feedback-Loop«, fährt Köllner fort. »Hier entstehen neue Daten, die strukturiert zurückgeführt und in Zukunft genutzt werden.« Jeder Kanal liefert komplett andere Daten. Einerseits kommen Response-Karten zurück, andererseits tätigt der Berater an seinem Frontend-CRM Einträge. Auch das Outbound-Callcenter ist dabei unersetzlich. Und die neuerdings angebundenen Self-Services Devices erlauben es, dem Kunden am Kontoauszug-Drucker in der Filiale Botschaften mitzugeben.

Ausbaufähig sei hingegen noch das E-Postfach im Online-Banking: »Mit diesem Kanal sollte man jedoch behutsam umgehen, denn da erwartet sich der Kunde wichtige Botschaften und nicht Werbe-Spams«, ist Köllner vorsichtig.

»Wenn wir keine Symbiose mit der IT bilden, funktioniert das Ganze nicht.«

»Wenn wir keine Symbiose mit der IT bilden, funktioniert das Ganze nicht.«

Ein Sahnehäubchen ist für den CRM-Profi schließlich die Verschachtelung all dieser Kanäle. »Das ist ein Multi-Stepping, das uns der Customer Interaction Manager ermöglicht. So schicken wir zu einer Kampagne Leads an einen Berater, der dann zehn Tage Zeit, diese zu bearbeiten. Was er nicht bearbeiten kann, wird weiter gesteppt ins Callcenter mit dem Ziel, wiederum beim Berater – und da schließt sich der Kreis – einen Termin zu vereinbaren, um dort zu einem Abschluss zu kommen. Diese Verschachtelung der Kanäle wird immer wichtiger.«

Bei all dem geht es ausschließlich um strukturierte Daten. »Mit nicht-strukturierten Daten arbeiten wir noch nicht«, so Köllner. Aber: »Letztendlich sind alle Daten irgendwann einmal strukturiert.«

Auf Customer Journey. Dennoch sind mittlerweile bei der BAWAG P.S.K. semi-strukturierte Daten auf einer Hadoop-Landschaft neu angebunden. Vorrangig ein IT-Architektur-Projekt, um die im E-Banking brach liegenden Daten greifbar zu machen. Köllner: »Nun kommen alle Daten in die Hadoop-Landschaft, wo wir sie abholen, mit den strukturierten Daten verknüpfen und Kampagnen kreieren.«

Der CRM-Experte nennt sie liebevoll »Customer Journey Datenbank«. Ein Nutzen: Ein Kunde loggt sich im E-Banking ein und öffnet dort seine E-Post. Dieser Event erzeugt in Echtzeit einen Trigger in der Datenbank und löst eine Maßnahme wie etwa einen Anruf durch das Callcenter aus. Der Agent – wohl wissend, dass der Kunde die Nachricht geöffnet hatte – sagt: »Wir haben Ihnen doch Information über einen Kredit geschickt, wollen wir nicht gleich einen Termin mit ihrem Berater ausmachen?«

Zentrales Hadoop. Die Entscheidung fiel für Hadoop und damit für den Aufbau einer mächtigen IT-Landschaft, um darauf auch andere Services aus dem Kernbankensystem laufen zu lassen. Hadoop soll künftig die zentrale Datenbereitstellung liefern und selbst das Kernbankensystem einbeziehen. Weiterer aktueller Vorteil: Auf die Plattform lässt sich auch das Caching des Mainframe verlegen, der sonst für sündteures Geld aufgestockt werden müsste.

»Das wird fortlaufend ausgebaut«, weiß der CRM-Fachmann. »Was uns derzeit am meisten interessiert, sind die E-Banking-Daten, weil sie die Historie eines Kunden noch genauer beschreiben können.« Eine Customer Journey kann Köllner jetzt auf Knopfdruck abrufen: »Wir sind mitten im Anbindungsprozess. Laufend kommen Daten herein. In dieser Phase müssen wir noch sondieren, welche Daten wir beziehen, denn im Web gibt es auch ziemlich viel Schrott.«

Symbiose mit IT. Wenn semi-strukturierte Daten mit strukturierten zusammenkommen und historisiert abgelegt werden wollen, muss sich der Fachbereich umso mehr den Kopf zerbrechen, wie er sie ablegt.

Mithin eine wichtige Frage der Kommunikation zwischen IT und Fachbereich, damit am Ende des Tages alles zusammenpasst. Köllner: »Die Kooperation mit der IT wird durch die neuen Technologien auf jeden Fall enger. Das muss sie auch, denn wenn wir keine Symbiose bilden, funktioniert das Ganze nicht.«

Voraussichtlich im September 2015 werden die Hadoop-Daten für konkrete Kampagnen zur Verfügung stehen, resümiert Köllner: »Der nächste Schritt ist, eine Gesamtsicht zu erhalten über alles, was der Kunde macht. Damit erweitern wir unser analytisches Daten-Set, wo wir die einzelnen Attribute zum Kunden vervollständigen, je nach Bedarf den Kunden vollständig beschreiben können und quasi wie in Schubladen darauf zugreifen können.«

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